Главная  >  Экономика   >  Культура хозяйствования


Исторические корни Российской модели маркетинга

11 октября 2007, 33

Большой вред философии и методологии маркетинга наносит бездумный перенос зарубежных моделей и методов маркетинга на российскую да и любую почву. Об этом предупреждали авторитетные экономисты. Самуэльсон не раз подчеркивал, что он разработал свою экономическую систему для Америки и уже потому она неприменима, например, во Франции.

Владимирский тракторный завод начал проводить реструктуризацию своих производств по всем канонам Гарвардской школы и... потерпел неудачу. Одна московская текстильная фабрика в самом начале реформирования, когда такими модными были слова маркетинг и менеджмент, пригласила специалистов из Японии, провела по их совету преобразования внутренней среды предприятия, обучили кадры, стали реализовывать рецепты японцев во внешней среде и получили полный провал во всех начинаниях по маркетингу. С тех пор на фабрике это слово стало не менее ругательным, чем при плановой экономике.

Большой вред философии и методологии маркетинга наносит бездумный перенос зарубежных моделей и методов маркетинга на российскую да и любую почву. Об этом предупреждали авторитетные экономисты. Самуэльсон не раз подчеркивал, что он разработал свою экономическую систему для Америки и уже потому она неприменима, например, во Франции. Красноречивые доказательства дали сами японцы. В 60-ые годы они очень много и тщательно изучали американскую систему ведения бизнеса. Обстоятельно все излучив и взвесив, японцы заявили: "Прекрасная модель бизнеса у США, но ... нам она не подходит", и за короткое время создали собственную уникальную систему, позволившую им выйти на внешние рынки и потеснить по ряду конкурентных позиций ту же Америку.

Понятие маркетинг было внедрено в японскую экономику в 1955 году, когда в промышленности Японии уже была создана развитая система массового производства, а по массовому потреблению был достигнут довоенный уровень. В 1955 году "Японский центр промышленного и социально - экономического развития" направил свою делегацию для изучения вопросов менеджмента в США. Эта делегация впервые ввела понятие маркетинга в экономическую жизнь Японии. Вместе с начавшимся в стране экономическим подъемом, маркетинг в Японии стал развиваться и углубляться, обогащаясь национальным и мировым опытом и питаясь от собственных исторических корней. Этапы развития маркетинга в Японии соответствовали периодам подъема экономической конъюнктуры в стране и назывались "Дзимму киэки", "Ивато киэки", "Олимпик киэки", "Идзани киэки", по именам старинных и легендарных императоров Японии. Слово "киэки" означает благоприятная экономическая конъюнктура. В периоды подъема экономической конъюнктуры формировалась национальная модель японского маркетинга, которая развивалась по определенным этапам. Первый этап назывался "период сбыта", когда маркетинг начинался с поисков методов реализации произведенных товаров и соответствовал классической "сбытовой концепцией". Второй этап - это период развития маркетинга как одного из элементов менеджмента. По мере распространения маркетинга, предприниматели стали все больше понимать его как комплекс воздействия предприятия на рынок, включая разработку сбыта товара на основе исследования нужд потребителя и рассматривая его не только как средство стимулирования сбыта. Поэтому маркетинг начал постепенно занимать прочные позиции в управлении предприятием как один из его важнейших элементов. Третий этап получил название "Стратегический маркетинг". Он был ознаменован тем, что на основе достижений маркетинга как элемента менеджмента, практика пришла к необходимости приспособить маркетинг не только к кратковременным, тактическим, сбытовым и прочим операциям, но и к динамично изменяющейся внешней среде и к конкуренции в рамках долгосрочного хозяйственного планирования. На вооружение было принято понятие "стратегический маркетинг". Четвертый этап японцы называют периодом "тотального маркетинга", когда они пришли к необходимости внедрения маркетинга не только в коммерческие и сбытовые но и в производственные, бухгалтерские и другие области предпринимательской деятельности. На данном этапе произошло полное отделение маркетинга от коммерческой деятельности фирмы. Современный этап развития маркетинга в Японии получил название - "управленческий маркетинг", когда в связи с усложнением внешней среды бизнеса, укрупнением и повышением уровня маркетинговых операций от их качества стал зависеть успех предпринимательской деятельности в целом. Маркетинг стали позиционировать в центре менеджмента.

Внешне современный маркетинг Японии выглядит как бы импортированным из Америки, хотя и творчески переработанным японцами. Однако, быстрота и эффективность становления и развития японской национальной модели маркетинга во многом объясняется и тем, что впервые маркетинг стал практиковаться в Японии еще в XVII веке, когда в Токио был открыт первый в мире универмаг. По мнению Х. Швальбе [1, с. 9] экономическое явление, называемое маркетингом, существовало всегда: оно лишь не имело такого названия. Венецианские, немецкие и русские купцы конечно же использовали методы, которые сегодня называют маркетингом, но каждый вносил в него свое национальное, историческое и культурное, ментальное своеобразие. Общее в маркетинге сразу же становится достоянием большинства при современных средствах информатизации и коммуникации, а особенное - вызвано национальной и ментальной непохожестью. Общие маркетинговые идеи, видимо, владели умами Проктора и Левера, разделенные тысячами километров, но позволили им почти одновременно заложить империи моющих средств - "Проктор энд Гэмбэл" и "Юнилевер". Особенности каждой страны накладывали национальный отпечаток на реализацию идей маркетинга, которые овладевали умами все большего числа предпринимателей.

Производственная концепция маркетинга, целью которой было создание массового производства автомобилей для массового рынка потребления позволила Г. Форду создать свою империю. Перечень предприятий, входивших в концерн Форда, занимает полторы страницы убористого текста в его книге "Моя жизнь, мои достижения".

Но только 1905-1910 гг. в Америке было найдено слово, которое буквально носилось в воздухе [2, с. 43]. Хотя в мире насчитывают почти две тысячи определений маркетинга, попрежнему классическими являются те, которые дали ему американцы. Это - одно из первых определений, данное Маккарти: "маркетинг - комплекс хозяйственных операций управления потоком товаров и услуг от производителей к потребителю, осуществляемое для удовлетворения нужд последних и реализации цели предприятия". Затем - определение Котлера, ставшее классическим: "маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена" [3, с. 47].

Интересна эволюция определений маркетинга, периодически утверждаемых АМА (американской ассоциацией маркетологов). В 1960 году она узаконила определение маркетинга "как хозяйственную деятельность для успешной организации распределения произведенных производителями товаров и услуг в пользу потребителей или пользователей". А в 1985 году утверждает уже новое определение: "процесс концептуальной разработки идеи, товара и услуги, определение их цен, рекламно-пропагандистских мер и систем распределения". США, в которых рыночные отношения стали развиваться гораздо позднее (они были перенесены сюда переселенцами из европейских стран), аккумулировали и систематизировали мировой опыт маркетинга, дали ему название, концепции, теории и методы. В этом - неоценимая заслуга американской национальной модели маркетинга, признанной классической.

Свой вклад в современное развитие маркетинга внесли скандинавские страны, в которых зародилась концепция социально-этического маркетинга, адекватная развивающейся здесь социально ориентированной рыночной экономике. Эта модель известна в России благодаря многим скандинавским книгам переведенным на русский язык, в том числе 15-томному изданию книги Харалда Войе и Уве Якобсона "Рыночная экономика". Авторы этой работы исходят из того, что маркетинг представляет собой систему, которая включает в себя потребителей, производителей и общество в целом. При этом каждый из них преследует в маркетинге собственные интересы. Потребителей маркетинг интересует в связи с гарантией предложения качественных и доступных по цене товаров. Предприятие использует маркетинг как действенное средство конкурентной борьбы и экономического роста. Общество заинтересовано в том, чтобы маркетинговая деятельность соблюдала интересы страны, ее экономическую и экологическую безопасность. Между тем, в ходе широкого распространения маркетинга экономические интересы предприятия сталкиваются с долговременными интересами общества в связи с возникновением экологических дисбалансов, угрожающих жизни всего живого на планете. Стремление к росту благосостояния за счет нынешних и будущих поколений противоречит, естественно, долговременным интересам общества.

Социально-этический маркетинг предполагает достижение консенсуса и объединение интересов производителей и потребителей в рамках перспективной пользы природе и обществу [2, с. 43-46]. Россия также внесла свой вклад в сокровищницу мировой теории и практики маркетинга. Обладая многовековым опытом развития торговли и становления торговых домов, она внесла в эти виды деятельности свое национальное своеобразие, свой менталитет, что и делает русский бизнес до сих пор малопонятным "зарубежным мудрецам". За несколько веков Россия прошла этапы формирования рынка и рыночных отношений.

Генная память народа хранит опыт и результаты экономического поведения, ролевых функций, которые пробуждает сейчас к жизни сложившаяся социально-политическая обстановка и потребности экономического реформирования. Экономическая история российского предпринимательства не только интересна, но и поучительна. Она позволяет российским предпринимателям и менеджерам-маркетологам понять многое и в своих действиях и поведении, использовать в современных условиях когда - то найденные и апробированные нашими предками методы и по возможности не повторять их ошибок.

М. Туган-Барановский в своем труде "Русская фабрика в прошлом и настоящем" [5, с. 1-2] писал, что русские ремесленники "ничего не принимают на заказ, но все изготовляют для продажи - башмаки, туфли, сапоги, кафтаны и другие предметы одеяния, шубы, постели, одеяла, столы, стулья - короче всевозможные предметы". Все эти вещи ремесленники поставляли купцам за определенную плату, а те продавали их в своих магазинах. При редкости населения и ничтожном количестве городов в московской Руси торговец являлся необходимым посредником между производителем и потребителем. Поэтому, как заключает М. Туган-Барановский, "торговец не мог не быть крупной фигурой в общественной и экономической жизни старого времени" [5, с. 2].

Действительно, еще в XV-XVI веках русские купцы занимали в России высокое положение. Им даже поручали взимать "ясак" или ясачную подать от имени царя, которая шла в казну. После переписи населения, стали брать подушную подать с каждого жителя страны, а в середине XIX века она была заменена подоходным налогом. Была установлена государственная монополия на торговлю хлебом, пенькою, икрой, поташем, ревенем, водкой, солью и другими товарами, прибыль от торговли которыми прямиком шла в государственную казну. Это приводило к удорожанию данных видов товаров, а соль стала столь дорогой, что люди умирали от ее недостатка в организме. Существовал строгий учет всех торговых точек, которые торговали "монопольными" видами товаров. В писцовых книгах Тульской губернии можно было прочитать также записи: "В селе Лопашине Микулинского уезда 32 лавки, 21 лавочное место, а также пустое место, огороженное плетнем для пришлых торговцев... В селе Дунилово Тульского уезда 7 амбаров, 2 харчевни, 4 кузни, 3 солодовни, да 37 лавок разного калибру [6]. Места торгов - "торжок" - постепенно, с расширением торгового ассортимента, преобразовалось в скамьи, прилавки, лари. Затем стали строить бревенчатые лавки, а в одной из стен устроили окно-прилавок. По словам иностранных гостей, посещающих Москву, размеры русских лавок были так малы, что в одном венецианском магазине находилось больше товару, чем в целом ряду московских лавок.

Русские купцы вначале делились на три категории - "гость", "гостиная сотня" и "суконная сотня" в зависимости от уровня благосостояния и культуры торговли. "Гостевая" категория, имела, например, право проверять остальных и даже контролировать качество продаваемых ими товаров. С накоплением числа лавок и прилавков, когда покупателям стало трудно ориентироваться в обилии предлагаемых им товаров, царским указом были учреждены специальные торговые ряды - скобяные, калашные, мясные и т. п. Узким местом российской торговли всегда была культура. И вот уже в 1626 году царским указом было приказано, чтобы торговля велась в тех местах и тем товаром, как и где указано: "по рядам с белорыбицей не ходить,... с сельдями не ходить,... с калачами не ходить". Однако вплоть до конца XIX века фиксировалась жуткая антисанитария в московских и губернских торговых рядах. Так, в книге "История Москвы" есть такая красочная картинка "При обследовании в 1885 году 130 мясных лавок и магазинов в 72 из них стены оказались выкрашены красной краской, скрывающей кровавые пятна; только в четырех магазинах были мраморные полки для раскладки мяса. Одежда продавцов была пропитана грязью, инструменты не чищены, помещения не убраны".

Крупные магазины в Москве, Петербурге и других губернских городах возникли из желания обойти строгие государственные предписания, запрещающие торговлю на дому, что каралось даже... смертной казнью. Иностранцы первыми в Москве на Кузнецком мосту стали в своих жилых домах открывать лавки с большими витринами, огромными торговыми залами, складами, которые располагались рядом с жилыми помещениями, так, что сразу же и не определишь - где кончается жилье и начинается магазин. В основном первыми магазинами при доме были музыкальные, ювелирные и зеркальные. В русской провинции купцы так и строились: вверху особняка - хозяйские палаты, в внизу - магазин. До сих пор такие дома кое-где еще сохранились.

Учет торговли был очень строгий. Многообразные налоги взимались с торговцев постоянно, ведь на них держалось государство. В словаре Брокгауза и Ефрона сказано, что "налоги составляют главный источник дохода государства. Существование стройной системы налогов есть признак высокой ступени развития государства". В 1653 году в России был введен Таможенный устав, которым отменялись все виды старых пошлин и вводилась единая пошлина с продажной цены товара в размере пяти процентов с оборота.

В конце XIX века отмечается бурное развитие торговли в России. По данным академика С. Г. Струмилина норма прибыли на капитал составляла: для палаточно-ларьковой торговли - 261%, для лавочной - 108%, для магазинной - 45,5%. Это происходило потому, что в палаточно-ларьковой и особенной в передвижной торговле не требовалось почти никаких материальных вложений и можно было обходиться минимальным капиталом. Вкладывать лишний рубль в развитие торгового оборудования палаточники считали прямым убытком. Вот почему палатки и ларьки были крайне примитивными и совершенно неблагоустроенными. Такими они и возродились столетие спустя, когда была разрешена свободная торговля в стране. Однако, настоящим бичом и для купцов - магазинщиков, и для лавочников, и для государства были торговцы вразнос, или коробейники - каковым было их старое историческое название. Они перехватывали покупателя, потому что были очень мобильны. Вразнос продавались всевозможные мелкие товары- карандаши, перья, бумага, ленты, нитки, иголки, булавки, платки, шапки, игрушки, табак, пищевые продукты. Разносчики не несли никаких издержек обращения, им удавалось скрывать свои обороты. Если в 1885 году более 170 тысяч человек торговало вразнос и вразвоз и не подлежали обложению сборами, то в 1913 году их число увеличилось до 346 тысяч. Это заставило правительство внедрить нагрудные номера, или "бляхи" для разносчиков, по которым они регистрировали и уплачивали государству свой налог. Однако и нагрудные бляхи не помогали: разносчики настолько ловко скрывали свои доходы, что их размеры до сих пор остаются исторической тайной. Развитие торговли в России особенно поощрял Петр 1. В своих указах он настойчиво провозглашал, что занятие торговлей и ремеслом ни для кого не может быть зазорным или бесчестным делом [7, с. 103]. Заняться организацией торгового дела рекомендовалось кадетам, не взятым в армию или уволенным из нее офицерам. Вот почему торговое дело вели вплоть до самой революции не только купцы, но и люди дворянского происхождения, бывшие чиновники и офицеры.

Например, уйдя в отставку кадровые офицеры российского флота братья В. и Н. Бландовы, поселившись на Тверской, открыли лавку по продаже сыров и молочных продуктов, стали купцами второй гильдии, накопили капитал, и в 1883 году создали первое паевое торгово-промышленное товарищество "Товарищество. Братья В. и Н. Бландовы в Москве". Здесь они открыли 59 магазинов, 12 своих отделений по всей России. Сыроварни и маслобойни строили в местах с редкой природной экологией - на Кавказе, Вологде и в Бийске. Это было культурное производство. На предприятиях организованы бактериологические лаборатории, одни из первых в России. Продукты реализовывались в фирменной фарфоровой посуде, осколки которой до сих пор находят в районе Новослободской, где находилось их предприятие.

Таким образом купечество стало иметь сильных конкурентов со стороны дворян и духовенства, которые с презрением относились к простым торговцам как к "подлому всенародству", склонному к обману, обмеру и обвесу [7, с. 102]. Действительно плутовство московских купцов опиралось на правило, которое стали житейским: не обманешь-не продашь. Это было результатом, как отмечает историк В. О. Ключевский, двойной морали, издавна насаждаемой в русском человеке церковью и государством: публичную для сограждан и приватную - для себя [7, с. 102]. Первая половина морали требовала соблюдение чести и достоинства купца, а вторая все разрешала и требовала только периодического отчета перед духовенством. Вообще различалось несколько видов купеческой чести.

"Честь церковная" возникла потому, что наиболее богатых и влиятельных купцов обычно выбирали в церковные старосты. Соблюдая свою "купеческую честь", вновь избранный староста обновлял в церкви иконостас, паникадило, священное облачение. Это было наиболее наглядным способом заявить о себе. Вершиной "церковной части" купца было получение медали, носимой на шее, с надписью "За усердие", с которой купец никогда не расставался и даже ходил с ней в баню.

"Честь служебная" по отношению к купечеству выглядела весьма специфично, поскольку купец служил только по выборам, в городских и благотворительных учреждениях. Целью купеческой службы было получение звания почетного гражданина или "коммерции советника", а также дворянского звания или действительного тайного советника - гражданского генерала. Такими званиями были жалованы многие великие меценаты.

"Семейная честь" требовала верховенства главы семьи над женою и детьми. В случае его кончины продолжалось иерархическое подчинение старшим младших, поскольку семьи в России были многодетны. После смерти отца старший брат (братан) считался главнее брательников (младших братьев) и становился единственным распорядителем в торговом деле даже при совершеннолетии своих младших братьев. Ему одному принадлежало представительство и защита "семейной чести" перед обществом.

Понятие "торговой чести" складывалось из общих принципов торговли, которые вскоре вошли в пословицы и поговорки русского народного фольклора: "веди дело чисто, чтобы ни сучка, ни задоринки", "раскидывайся шире, больше захватишь", "не бойся грязи, в грязи-золото", "потерял рубль - руби остальные надвое" [8, с. 79]. Устраивая различные махинации, купец искренне считал себя честным человеком, действуя по пословице - "не пойман - не вор". Если купец слыл честным человеком, значит он соблюдал все виды купеческой чести.

Двойственность натуры русского купца порождало и двойственную манеру его поведения при заключении торговых сделок, которой не брезговали и богатые, именитые купцы. Нижегородский купец - мукомол - миллионер Николай Бугров, на неопытный взгляд, дело свое вел как бы неохотно и о богатстве своем не любил говорить: "Помилуйте, велики ли мои дела, велики ли у меня миллиончики, - часто говаривал он. Так себе делишки, так себе миллиончики, клюю по зернышку - на хлеб только себе да сестре достаю". На деловые предложение никогда прямо не отвечал. Он заключал обычно сделки сидя за самоваром, накрытом на большом столе в зале Нижегородской товарной биржи.

"Николай Александрович - подсаживаясь к чайному столу, начинал речь камский миллионер Стахеев, - у меня в Сарапуле зерно есть, купите?" - "Покупаем помаленьку" - "Ну, а если всю мою партию?" - "Ничего, можно и всю партию" - "Да ведь партия большая, за полмиллиона пудов?" - "Как-нибудь осилим, - следовал уклончивый ответ, - на добрые дела люди денег дадут"... Отец Бугрова Александр Петрович, бывший удельный крестьянин, обычно входил в кабинет к своему приятелю нижегородскому губернатору разутым, держа сапоги подмышкой, чтобы "не наследить" на наборном паркете, в то время как у него самого в шикарном доме на Нижеволжской набережной паркет был не хуже губернаторского.

В то же время, как отмечает В. О. Ключевский "на земских соборах XVII века, как и в сословных совещаниях с промышленностью, торгово-промышленные люди в лице своих выборных представителей являются единственным классом русского общества, в котором еще светится политический смысл, пробивалось гражданское чувство, понимание общего блага" [9, с. 103].

К тому же русским купцам приходилось вести ожесточенную конкурентную борьбу с иностранцами, которые при Петре 1 стали активно действовать на российском рынке, умело и сплоченно воздействуя на городские власти. Как писал Посошков, иностранцы, приехав "засунут сильным персонам подарок во сто - другое, то за сто рублев сделают они, иноземцы, прибыли себе полмиллиону..." [9, с. 148].

Еще до Петра 1, много содействовавшего развитию в России торгового и промышленного капитала, Русь выработала несколько форм соединения промышленных и торговых сил. Обычной формой такого соединения был торговый дом. Это - экономический союз неразделенных родственников - отца, братана брательников, племянников. В нем не было ни сложения капитала, ни совместного ведения торговых операций: всеми делами управлял большак - отец или братан, которые несли перед правительством полную ответственность за все дела кровных родственников и приказчиков. В конце XVI века славился своими торговыми делами торговый дом братьев Строгановых, заработавших на солеварном бизнесе 300 тысяч рублей.

Торговый капитал в России, как и в других западных странах, предшествовал промышленному. Это проявилось вначале в форме "складства", когда купец, ездивший на ярмарки, забирал товар у их производителей и продавал вместе со своим, делясь выручкой с доверием и по соглашению.

Другая форма сращивания промышленного и торгового капитала - создание артелей, соединяющей труд и капиталы.

После реформы 1861 года начался массовый исход инициативного крестьянина из деревни в города, где и началось формироваться новое мощное торгово-промышленное сословие. Таковы истоки многих торгово-промышленных домов России, внесших свой существенный вклад в экономическое могущество страны. Крупные предпринимательские династии России прошли длительный путь развития, многие действовали в нем несколькими поколениями, и у каждого было свое лицо.

Черта первого поколения русских предпринимателей - неуемное стремление вырваться любой ценой из пут крестьянско-крепостного рабства и подняться хотя бы на одну ступеньку выше. Второму поколению присуща упорная жажда обогащения, деспотизм и самоограничение, вместе с которыми рождается стремление к общественному служению и благотворительности, меценатству. Облик третьего поколения крупных русских предпринимателей определяется культурными достижениями в бизнесе и ростом политического самосознания.

Яркой иллюстрацией этого служит путь становления одной из самых знаменитых предпринимательских династий России - Морозовых, в родословной которых представлена почти вся история российской промышленности. Их отличает крестьянское происхождение, связь со старообрядством, упорство в достижении цели, что было типично для всего крупного предпринимательства. Об основателе династии Савве Морозове сохранилось легенда, что свой товар - красиво отделанные кружева, ленты, бахрому он носил сам, пешком от владимирского села Зуева, за сто верст от Москвы: уходил засветло, а к вечеру уже входил со своим красным товаром в богатые дома Москвы. Конкурентоспособность его товара была настолько высока, что вскоре скупщики стали выходить ему навстречу, чтобы первым взять товар. Обладая, как и многие русские купцы двойственностью натуры, Савва Морозов, как и первые Рокфеллеры в Америке, использовал все средства обогащения, например, промышлял торговлей фальшивыми ассигнациями.

В дальнейшем росте Морозовских капиталов большую роль сыграло вхождение Саввы Васильевича Морозова в состав Рогожской общины московского старообрядчества. По мнению многих исследователей, старообрядчество в России сыграло почти такую же роль, как кальвинизм в Западной Европе и явилось одним из важных источников накопления крупных капиталов. Из среды старообрядцев вышли крупные династии фабрикантов России - Морозовы, Гучковы, Солдатенковы, Хлудовы, Рябушинские. Савва Морозов быстро занял главенствующее положение, став одним из ее попечителей. Попечители сосредотачивали в своих руках огромные средства. Помимо этого, купцы - старообрядцы могли рассчитывать на разветвленную сеть посредников из числа старообрядцев для перевозки и охраны своих товаров. Члены старообрядческих общин были везде - содержали постоялые дворы, были в ямщицких артелях, торговых агентствах и крепко связаны суровой дисциплиной и послушанием. Все это способствовало быстрому росту крупного бизнеса старообрядцев [11, с. 87-88].

Крупнейшие предпринимательские династии подняли на еще большую высоту семейно-коллективистскую ячейку русского бизнеса - торгово-промышленный дом. В. П. Рябушинский отмечает родовой, семейно - династический характер предприятий: "Родовая фабрика была для нас тем же самым, что родовые замки для средневековых рыцарей". Это же подтверждает предпринимательская деятельность династий не только Рябушинских, но и Морозовых, Прохоровых, Мальцевых и др., которые буквально жили своим делом, заботились о росте и высокой конкурентоспособности. Конкурентоспособность российских товаров опиралась на уникальность, красоту и доступность производимых товаров. Русские купцы, даже иностранного происхождения, всегда старались удивить своими товарами или методами их рекламы. Так, в 1882 году на Всероссийской промышленно-художественной выставке в Москве вдруг... забил фонтан из цветочного одеколона и каждый мог попользоваться бесплатной ароматической водой. Его открыл для посетителей владелец фабрики Генрих Брокар (ныне парфюмерная фабрика "Новая заря"). А еще раньше "Брокар и Ко", при открытии своего нового магазина в Москве выпустил в продажу "образцовые коробки", в которой находилось десять предметов - духи, одеколон, мыло, пудра, помада, саше (ароматная подушечка для белья). Все это вместе с изящной упаковкой стоили всего... один рубль. До сих пор, сто лет спустя, поражают краски и плотность морозовских сатинов, яркость прохоровских ситцев, изящество кузнецовского фарфора. Обувь, сработанная на "Высочайше утвержденном товариществе Санкт-Петербургского механического производства обуви, знаменитые - "скороходы" - полуботинки и дамские полусапожки за сто лет не потеряли своей формоустойчивости и подлинного изящества.

В каждом деле существовали свои секреты, тщательно охраняемые от конкурентов. Например, образцы прочных красителей текстильные фабриканты получили от растительных красок, используемых древними египтянами при росписи своих фресок. Тайна высокой формоустойчивости и прочности, особая "доброта", то есть качество скороходовской обуви - в секретах дубления кожи в естественном колагене - белке куриного яйца. Все это делало русские товары наиболее конкурентоспособными в Европе, о чем свидетельствуют многочисленные золотые и серебряные медали, полученные русскими товарами на европейских и всемирных выставках. Все это позволяет сделать вывод, что в России в конце XIX-ХХ века зародилась товарная концепция маркетинга, подобно тому как производственная в это же время развивалась в Америке.

Товарный маркетинг сделал российское предпринимательство социально ориентированным, потому что был направлен на лучшее и эффективное удовлетворение формирующихся потребностей в продуктах массового производства.

Другой стороной социальной ориентации российского предпринимательства было меценатство, принявшее оригинальные формы и оказавшее большое значение на духовное развитие общества. Как писал Ф. И. Шаляпин российские "купцы - "самодуры" потихоньку накопили чудесные сокровища искусств, создали галереи, прекрасные театры, настроили больниц и приютов на всю Москву" [12].

В 1912 году именным высочайшим указом был возведен в "потомственное Российской империи дворянское достоинство" владелец и руководитель Прохоровской Трехгорной мануфактуры Н. И. Прохоров вместе со всей семьей". Годом позже Президент Франции Пуанкаре вручил ему - одному из первых зарубежных промышленников орден Почетного легиона.

Заслуги Н. И. Прохорова были действительно велики. Продукция "Товарищества Прохоровской Трехгорной мануфактуры" славилась в России и в Европе, неизменно отмечалось наградами, а в 1900 году в Париже получила высшую награду - Гран-При. Для рабочих предприятия Прохоровы построили сохранившийся и поныне целый городок со спальными-общежитиями, где еще в начале нынешнего века были современные удобства, народным домом, приютом для престарелых, ремесленным училищем, готовившим рабочие кадры не только для "Трехгорки", но и для других предприятий. Свои частные коллекции пожаловали Москве П. И. Щукин, А. А. Титов, В. А. Бахрушин, за что получили чин штатских генералов - действительных статских советников.

Отношение русских предпринимателей к своему делу и богатству было несколько иным, чем на Западе и в Америке. На свою деятельность русские купцы и промышленники смотрели не только как на источник наживы, но и как на выполнение более широкой задачи, своего рода миссию, или, как говорили на Руси, как на свой крест, возложенный Богом или судьбой. Про богатство говорили, что Бог дал его в пользование и потребует за него отчета. Этим и объясняется широкое развитие благотворительности и меценатства, коллекционирования. В дореволюционной России не было такого культа богатых людей и богатства, как на католическом и протестантском Западе. У городской интеллигенции, разночинцев к богатым было недоброжелательное отношение, которое сыграло свою роль и в революционных событиях. В купеческих клубах и на бирже богатство также не играло решающей роли, а при выдвижении владельца на высокие посты всегда интересовались его происхождением. Не любили и не уважали не только ростовщиков, но и откупщиков, бравших откуп на торговлю водкой, а также тех, кто нажил свое состояние "выворачиванием шубы" - то есть неплатежами.

Это было следствием исторической "запуганности" капиталов, уходящей в глубокое прошлое. В. О. Ключевский писал об этом так: "При общем бесправии внизу и произволе наверху робкие люди не пускали своих сбережений в оборот: крестьяне и рядовые промышленные люди прятали их в землю от помещиков, от податных и таможенных сборщиков, а дворяне... запирали свое золото в ларцы, или, кто поумнее, отправляли его в лондонские, венецианские и амстердамские банки. Так, свидетельствуют современники Петра, сам князь Меньшиков держал в Лондоне на вкладе не один миллион" [7, с. 103-109].

Постепенно установился торгово-промышленный табель о рангах: на верху уважения, по свидетельству В. П. Рябушинского, стоял промышленник-фабрикант, потом шел купец-торговец, а ниже всех стоял банкир, который давал деньги в рост, учитывал векселя. Его не очень уважали, как бы ни дешевы его деньги ни были и как бы приличен он сам ни был. Процентщик...

В предреволюционной России начался активный захват промышленности и торговли процентщиками-банкирами, появился антагонизм между банкирами и промышленно-торговыми предпринимателями, возникла борьба за гегемонию. Сыграл свою роль семейный характер торгово-промышленных домов. К началу 1914 года почти вся крупная промышленность была акционирована. Однако, торгово-промышленные предприятия были "товариществами на паях" только юридически. Все паи, без остатка оставались в собственности семьи, а в уставе имелся параграф, запрещавший продавать их на сторону. Правление товарищества, то есть тот же глава семьи, и его помощники из числа той же многочисленной семьи, сохраняли за собой право выкупа пая, если у кого-либо из пайщиков возникало желание выйти из семейного дела. Например, основной капитал торгового дома, преобразованного в "Товарищество мануфактур П. М. Рябушинского с сыновьями" составил 2 млн. рублей. Он был разделен на 1000 именных паев, из которых 787 принадлежали самому П. М. Рябушинскому, 208 - его жене и только 5 - остальным детям и служащим. Кроме того в "Товарищество" входило также заведение по торговле мануфактурными товарами, пряжей и ватой, в Москве, на Биржевой площади, в собственном доме. [10, с. 116-117]. Накопив значительные средства на торговле и промышленности, Рябушинские затем обратились к новому увлекшему их виду предпринимательства - банковскому делу, которое создало громкую славу и финансовое могущество дому Рябушинских.

Нынешнее состояние возрождающегося российского предпринимательства представляет как бы зеркальное отражение своей истории. Корни его оказались как бы вывернутыми. Накопление банковского капитала предшествует торговому и промышленному. Что же дает извлечение исторических корней для развития современного российского предпринимательства и его философии и методологии-маркетинга?

Прежде всего - ощущение живого присутствия на всех этапах развития русского предпринимательства личности предпринимателя - кем бы он ни был - разносчиком-корабейником, "честным" купцом или основателем крупнейшей династии российских предпринимателей и меценатов. Во все времена жили и действовали ни безличные фигуры, исполняющие свои функциональные экономические роли, а живые люди, обладающие определенными национальными характерами, привычками, нуждами и потребностями, со своими судьбами, тесно переплетавшимися с их бизнесом. Следовательно, предпринимательство, а в особенности маркетинг и менеджмент имеют дело не с условными клиентами, производителями и потребителями, а с живыми людьми, действующими в определенных условиях. Новейшие маркетинговые технологии должны изучать и опираться на человека во всех проявлениях его жизнедеятельности психологии и духовности. Следовательно, одухотворенность экономической деятельности - одна из главных черт российской национальной модели маркетинга.

Мощные исторические корни имеют отношения предпринимателей с правительством, с духовно-нравственной жизнью общества. Они всегда были сложными, порождали "двойную мораль", а отсюда и двойственность души и поступков. В немалой степени они определяют "загадочность" русской души, с которой так трудно иметь дело на переговорах, конкурсных продажах и т. д.

Традиционными для российских производителей является любовь к своему делу и особенно - к товару, от которого зависит благосостояние предпринимателя. Невозможно представить и маркетолога, ругающего или презирающего продукты своего предприятия. Ведь недаром в старинных русских купеческих словарях вместо слова "качество" значится "добро", "доброта", его и надо брать сейчас на вооружение, чтобы победить в нелегкой конкурентной борьбе.

После преодоления основных трудностей в организации или реструктуризации производства, российского предпринимателя отличает быстрая обучаемость всему новому. Однако, обучение как правило завершает, а не начинает преодоление возникающих всегда перед предпринимателями сложных задач.

Исторические корни российского маркетинга проявляются в том, что преобразования и внедрение маркетинга необходимо начинать не на макро, - а на микроуровне, на предприятии. После организации АО или АОЗТ необходимо организовать их деятельность, как издавна было в России, на началах промышленно-торгового дома. Это необходимо для того, чтобы предприятие буквально "прочувствовало" всю цепочку производства и доведения своего продукта до конкретного потребителя, сделала критерием управления качеством своего труда его потребительскую оценку. Да и сама жизнь требует этого. Правильно поступают лидеры швейного бизнеса - московский "Панинтер" и петербургская "Первомайская заря", нарушая "постулат" классической модели маркетинга: производственное предприятие не должно заниматься розничной торговлей. Это - уже первые шаги к созданию промышленно-торгового дома, адекватной ему микроэкономической модели маркетинга.

Региональный маркетинг должен быть направлен на создание региональных и межрегиональных рынков, способных удовлетворять потребности как региона, так и страны в целом на основе свободного эквивалентного обмена, создавать инфраструктуру, способствовать движению финансовых ресурсов внутри региона, поддерживать формирование технологической среды предприятий.

Между микро - и макроэкономикой нет разделяющего их водораздела. Поэтому государственные органы должны обеспечить регулирование пропорций между производством и потребностями и на этой основе определять приоритетные направления социальной политики, поддержку малого и среднего бизнеса, формировать устойчивую внешнюю и рыночную среды, что является условием успешного функционирования и распространения маркетинга в России.

Список использованной литературы:

1.Х. Швальбе "Практика маркетинга. Для малых и средних предприятий", М., 1995.

2.Г. М. Шаповалов "Антикризисная стратегия предпринимательства". С.-Петербург, 1997.

3.Ф. Котлер "Основы маркетинга", М., 1992.

4.Х. Войе, У. Якобсон "Рыночная экономика", М., 1991.

5.М. Туган-Барановский. "Русская фабрика в прошлом и настоящем", С.-Петербург, 1898.

6."Неделя", ? 2, 1993.

7.В. О. Ключевский. "Курс русской истории", М., "Мысль", 1989, соч. т. IV.

8.Д. Смирнов "Картинки нижегородской быта XIX века", ИГИЗ, 1948.

9.Сочинения Ивана Посошкова, М., 1842, т. 1.

10.Предприниматели России. Российские меценаты. М., "Терра", 1996.

11.Ф. И. Шаляпин "Маски и души", М., 1989.

Н.С. Перекалина, действительный член Академии проблем качества, д. э. н., профессор
Читайте также:



©  Фонд "Русская Цивилизация", 2004 | Контакты