Главная  >  Экономика   >  Русский товар   >  Русская водка


Использование патриотической символики в дизайн-концептах брендов водки

11 октября 2007, 84

Во времена СССР водка «Русская» была одной из самых популярных и продаваемых на территории Союза. В ряду со «Столичной» и «Московской» эти бренды имели экспортную судьбу и умножали нашу славу наряду с достижениями в ракетостроении и балете.

Наверняка вы не раз гуляли по Старому Арбату. Вспомните, чем уличные торговцы завлекают зевак-иностранцев? Конечно же матрешками, шапками-ушанками, пуховыми платками, футболками с надписью СССР, бюстами коммунистических вождей и прочей лубочной продукцией. Однако это не имеет никакого отношения к патриотизму. Иначе как стебом такие товары не назовешь.

Вот и в рекламе вместо апелляции к патриотизму часто встречается банальная издевка над своей страной. Молодое поколение дизайнеров, начитавшись западных книжек и насмотревшись зарубежных роликов, старается состряпать модные фишки и в России. Да, они яркие и привлекательные, но, как правило, не имеют под собой никакой идеологической основы. А как следствие — реклама выстреливает слабо и никакого чувства любви к Родине не вызывает.

Вот взять, к примеру, популярное муссирование 20-х годов. Это время футуризма, чистоты формы и конструктивизма: прямоугольные очертания, уквадраченный шрифт, лозунги Маяковского «даешь!". Простому обывателю, не читавшему трактата Казимира Малевича об абсолюте формы, нет смысла смотреть на «Черный квадрат», он все равно ничего не поймет. Также и простой потребитель не понимает рекламы в духе конструктивизма, смысл которого требуется декодировать. Такие фишечки срабатывают только в узкой среде, например, в тусовке художников, которые прониклись духом тех лет. Да и продукт это скоропортящийся, мода прошла, умерла и реклама.

Дизайн, основанный на вечных ценностях, может прожить и сто лет. К тому же образные, одухотворенные элементы понимаются за доли секунды. Тема здорового патриотизма набирает популярность в современной России и дает богатую пищу для создания коммерчески успешных брендов.

Не стоит потакать существующему на западе стереотипу о том, что Россия это только медведи и балалайки. Надо вспомнить, чем мы действительно можем гордиться. Ведь у нас самые красивые женщины, самые богатые недра, великолепные достижения в театре, литературе, ювелирном искусстве. Далеко за примером ходить не надо — имя Карла Фаберже ассоциируется с созданием выдающихся ювелирных шедевров. Особенно он прославился изготовлением пасхальных яиц и посуды для царского двора. Этот мотив был использован для создания бренда премиального водочного набора. Корпус исполнен в виде яйца, внутрь которого помещен графин с водкой и миниатюрные рюмочки. Эта деталь уводит потребителя в прошлое: в те времена водку пили только из графина. Само яйцо клеймовано тем самым гербом с двуглавым орлом, который царь-батюшка доверил Фаберже ставить на своих изделиях. Корпус украшен спускающимися подбоями, что было характерно для ювелирных тенденций того времени. Все декоративные детали яйца-футляра покрыты 22 каратами золота. Продуманная концепция дизайна, основанная на выдающихся достижениях отечественного ювелирного искусства, делает данный продукт премиальным — он активно используется в качестве подарка для представителей элиты.

Подарочный набор водки «Императорская коллекция» работает в качестве, как самостоятельной единицы, так и в качестве элемента продвижения сравнительно более массового продукта за счет совместного продвижения водки и набора в статусных местах и престижных торговых точках.

Бутылка "Императорская коллекция" является как частью набора — картриджем для графина, так и автономной единицей, которая может продаваться отдельно. Рельеф стекла имеет общие художественные элементы с набором, благодаря такому стилевому единству продукты воспринимаются как серия и способствуют продвижению друг друга.

Для демонстрации набора на выставках, в интерьерах магазинов и ресторанов класса люкс была разработана эксклюзивная демонстрационная стойка, в основу её дизайна легла общая концепция проекта, которая максимально подчеркнула достоинства всех элементов набора. Выставочный стенд "Императорская коллекция Faberge art’s" представлявший бренд на выставке "Продэкспо", был оформлен как музей Карла Фаберже, где была показана история его работ.

Патриотическую тему в брендинге можно трактовать достаточно широко. Она эффективно используется во всех ценовых категориях, а не только для продукции премиум-класса, как было продемонстрировано выше.

Создавая бренд водки в подарочно — сувенирной категории агентством была взята за основу историко — патриотическая тема, ранее не задействованная в данной продуктовой группе. Было разработано название, соответствующее заданной тематике — водка «Пехотная». Традиционная стеклянная бутылка уступила место удобной и оригинальной упаковке — армейской фляжке, которую, помимо всего прочего, можно использовать вторично. За основу дизайна этикета было взято изображение георгиевского креста — одной из высших военных наград дореволюционной России. Упаковка фляги стилизована под деревянный ящик, на ней тщательно отработано изображение фляги, благодаря чему бренд хорошо виден на полке.

Успех данного продукта был обусловлен удачным сочетанием актуального дизайна и поднимающейся волной интереса к событиям Второй Мировой войны, юбилею празднования нашей победы в ней. Активно поддерживаемая в средствах массовой информации тематика героических подвигов простых солдат, часто демонстрируемые документальные хроники тех лет и художественные фильмы на сюжеты военных событий пробудили в обществе тягу к символике военных лет. Стало модным дарить подарки в подобной стилистике не только к годовщине Победы и не только ветеранам Великой Отечественной войны, но также друзьям и хорошим знакомым в качестве оригинального сувенира.

Возможно, люди истосковались по возможности открыто проявлять свои патриотические чувства. Популярная в последние десять-пятнадцать лет прозападная символика сохранила свою актуальность только в среде подростков, люди зрелые стали внимательнее относиться к элементам визуализации национальной и государственной принадлежности. Это не могло не отразиться на судьбе водочных брендов, ведь именно этот напиток считается русским национальным. Многие бренды создавались заново, но не была забыта и народная мудрость о том, что все новое это хорошо забытое старое.

Во времена СССР водка «Русская» была одной из самых популярных и продаваемых на территории Союза. В ряду со «Столичной» и «Московской» эти бренды имели экспортную судьбу и умножали нашу славу наряду с достижениями в ракетостроении и балете. Дизайн этих брендов сочетает функциональную простоту и редкую для советской промышленной графики стройность визуальной стилистики. Для многих людей именно такие визуальные образы ассоциируются с патриотической символикой, а не богатая имперская геральдика с соответствующими вербальными формулами. Это не является противоречием, скорее отражением тех или иных предпочтений, дающих возможности создавать бренды с различными характерами.

Потребители хорошо помнят бренд водки «Русская», поэтому нынешние его владельцы приняли закономерное решение возродить эту марку. Был проведен некоторый рестайлинг дизайн-концепта с учетом современных тенденций, но основной задачей было все-таки сохранение узнаваемости бренда. Особое внимание владельцы бренда уделили многократной защите от подделок, а основные элементы дизайна были оставлены без изменений. Присутствует сложный графический рисунок, специальные шрифты, тиснение золотой фольгой и другие инновации этикеточного оформления. Водка «Русская» приобрела более статусный, премиальный внешний вид, что соответствует качеству и ее популярности в России.

Этот бренд настолько уникален по степени узнаваемости среди населения, что его стилистика была перенесена на инновационную марку. Так возник новый бренд водки — «Егерьская». Возможно, это тот случай, когда изящное исполнение компенсирует следование стереотипу о водке и медведях. Изображение зверя выполнено в реалистичной манере. Динамичность его фигуры дает ощущение невероятной мощи, апеллируя к мускулинным инстинктам целевой аудитории. Именно в обрамлении узнаваемой водочной символики, известной с советских времен, медведь становится самым подходящим изображением для водочного бренда. А привычные шрифты и характерные плашки дают ощущение «знакомости» бренда. Таким образом, новая марка водки быстро завоевала симпатии потребителей.

Дизайн-концепт водки «Славянская» отвечает психологической потребности значительной части людей в понятных, народных образах, которые воспевали бы любовь к родной земле, ценностях простоты, естественности и душевности. В нашей современной культуре не принято громко декларировать подобные чувства, тем не менее, для человека естественно испытывать и иметь возможность выразить их тем или иным способом. Возможно, люди, никогда не произносящие патетических речей о любви к бескрайним российским просторам, тем не менее, хотят видеть такие образы и в том числе в дизайне напитка, обязательно присутствующего за праздничным столом.

Верно угаданный мотив в дизайне водки «Славянская», интересное смешение дизайн-элементов, глубокая воздушная перспектива в иллюстрации, теплая натуральная цветовая гамма дает ощущение завершающегося успехом трудового дня. Шрифтовое написание с сильным контрастом, с ретро настроением линии и непривычных для водочного сегмента оттенков охры и терракоты создают образ бренда с сильной идентификацией у потребителя.

И уж коли мы заговорили об отражении красоты родных пейзажей в дизайне водочных брендов, нельзя забывать, что страна наша огромна, и славится она не только бескрайними полями, но и живописными уникальными горными массивами. Есть такие, чьи природные комплексы известны на весь мир, являются эталоном первозданной чистоты и являются по праву национальным достоянием. Бренд водки «Алтай» замечателен и своим дизайном и самим именем. Удачный нейминг этой марки обеспечивает успех этой водки даже на слух, вербализируя ассоциативный ряд, связанный с могуществом, былинностью, древними святынями. Имя бренда настолько сильное по значимости, что решено было не перезагружать дизайн старинными элементами, дабы он не обрел облик «лубочного».

В дизайн — концепции упаковки было использовано графическое изображение алтайских горных пейзажей, вызывающих ассоциации с чистой, нетронутой природой, истинно российским колоритом. В логотип, разработанный с использованием шрифта в древнерусском стиле, внесены элементы, делающие его современным. Древний символ амулета соотносится с историей, культурными традициями и природной гармонией. Внимательно присмотревшись к нему можно увидеть первобытность, которая характеризуется неровной формой, полученной в результате кропотливой ручной работы древнего мастера. Символ является активатором внимания, неся в себе загадочность первобытных ритуалов. Изображение стилизованного амулета передает идею самобытности и оригинальности. Целостность образу бренда придаёт сочетание компонентов дизайна этикета с орнаментом на стекле. Ступенчатый ободок на горлышке, утопленность под этикеровку, кольцо с бренд идентификатором, все эти элементы несут помимо эстетической, также и практическую функцию, представляя собой дополнительную защиту бренда от попыток подделки.

Источник в интернете:

http://tatalc.ru/tatalc2/print.php?pg=3&bl=24&md=2&iddoc=2068

Читайте также:



©  Фонд "Русская Цивилизация", 2004 | Контакты