ИСКАТЬ:
Главная  >  Общество   >  Средства массовой информации


Манипуляция рейтингами как избирательная технология

11 октября 2007, 463

"Война рейтингов" уже началась.


"Война рейтингов" уже началась. Каждый раз при приближении выборов активизируют-ся социологические и псевдосоциологические службы, а также заказчики опросов. Отчасти здесь играет роль обычный интерес граждан (да и политиков) к итогам предстоящих выборов. Однако главное, конечно, в желании граждан определить свой выбор и желании политиков "помочь" им в этом. Воздействие на настроения избирателей при помощи рейтингов получило название "эффекта фургона с оркестром".

Почему избиратели интересуются рейтингами?

Всего насчитывается три основные причины интереса к рейтингам. Эти факторы могут действовать как поодиночке, так и в комплексе.

Во-первых, подтолкнуть избирателя к ознакомлению с рейтингами может простой "спортивный интерес". Выборы зрелище достаточно захватывающее, чтобы простой человек мог позволить себе поинтересоваться - чем же все это закончится. Поскольку такой интерес, как правило, не предполагает активных действий, то и манипулятивный элемент тут достаточно слаб.

Во-вторых, избиратель может знакомиться с рейтингами, чтобы сделать разумный вы-бор, проголосовать так, чтобы его голос не пропал. В условиях Украины политический спектр разнообразен в избыточной мере. Поэтому в любом избирательном бюллетене всегда найдется несколько приемлемых кандидатур, сделать выбор между которыми достаточно трудно. В та-ких условиях разумный избиратель, желающий способствовать продвижению той или иной по-литической линии, захочет удостовериться в том, что его голос действительно "пойдет в дело". Например, во время выборов 1998 года, такой механизм зачастую определял выбор между спи-сками Руха и "Национального фронта".

Такой интерес к рейтингам провоцирует переход голосов к более сильным соперникам. Однако, поскольку выбор тут носит идеологический характер, голоса вовсе не обязательно от-ходят к наиболее сильному участнику рейтинга.

В-третьих, избиратель может захотеть быть с лидером. Конкретные психологические причины такого интереса могут быть самыми разными. Это и просто "чувство толпы", и жела-ние проголосовать за "сильного лидера" (предполагается, что такой всегда должен быть пер-вым), и другие подобные моменты.

В случае с таким интересом, "эффект фургона с оркестром" обычно приводит к перерас-пределению голосов ранее не определившихся избирателей в пользу абсолютного лидера. Во всяком случае, здесь затрагивается выбор в первую очередь тех людей, которые ориентируются на личные, а не на политические качества кандидата.

Влияют ли рейтинги на выборы?

Украинские (а равно - американские, российские и т.п.) социологи тут к общему выводу не пришли. В литературе представлены в основном три точки зрения.

Первая, наиболее экстремистская, принадлежит французскому социологу Патрику Шам-паню, который полагает, что да влияют и сильно. На этом основании он предлагает публика-цию рейтингов (а лучше - сами рейтинги) запретить.

Вторая принадлежит авторам первой опубликованной в Украине методики прогнозиро-вания результатов выборов Олегу Петрову и Владимиру Полтораку, которые оценивают влия-ние лидерства в рейтингах на конечный результат в пределах 2-3%.

Третью представляет Александр Вишняк, который, следуя за классиками американской электоральной социологии, полагает "эффект фургона с оркестром" не существующим.

Автор склонен придерживаться второй точки зрения уже хотя бы потому, что публика-ция рейтингов вызывает ответные действия избирательных штабов кандидатов и партий. Эти же действия изменяют саму текущую конфигурацию выборов. Впрочем, эти действия тактиче-ские и принципиально изменить стратегическую расстановку сил они не могут. Уже поэтому влияние публикации рейтингов не столь уж существенно.

Кроме того, значительной превосходство одной из сторон запускает т.н. эффект "спира-ли молчания", заставляя избирателей ориентироваться на социально одобренные кандидатуры до выборов. В время же выборов это не мешает поддержать кандидата, желательного для само-го избирателя, т.е. - не лидера.

В этом отношении более эффективным выглядит непосредственное манипулирование работой штабов. В частности, распад "Каневской четверки" был, вероятно, продиктован фаль-сифицированными рейтингами и др. документами, убеждавшими Александра Мороза и Евгения Марчука в том, что только они смогут противостоять действующему Президенту.

Какой рейтинг "правильный"?

Методика проведения социологических исследований вещь достаточно специальная, по-этому о происхождении рейтингов следует сказать всего лишь несколько слов. В новом Законе о выборах при публикации рейтингов следует указывать: "организацию, проводившую опрос, время его проведения, число опрошенных, метод сбора информации, точную формулировку вопроса, статистическую оценку возможной погрешности". Большинство из этих показателей в украинских СМИ упоминаются, исключение делается только для:
  • метода сбора информации. Причина тут, вероятно, в том, что сами журналисты, к сожалению, не всегда понимают, чем опрос отличается от анкетирования. Впрочем, в случае с электоральными исследованиями большее значение имеют методы формирования выборки. Понятно, что анкетирование читателей газеты "Коммунист" будет несколько отличаться от от-ветов посетителей веб-сайта Евгения Марчука.

  • статистической оценки погрешности. Этот вопрос также весьма специальный и чи-тателям неинтересный. Тут более важно помнить, что социологическое исследование дает не точную, а только приблизительную оценку мнений людей. В плане точности особой разницы между исследованиями, где опрошено 1200 и 12 тыс. человек, нет - и та и другая выборки впол-не достаточны и, в то же время, исчезающе малы по сравнению с общей численностью населе-ния или избирателей в стране.

Методы фальсификации

Фальсификация - технология грязная и неумная. Во всяком случае, появление фальши-вых рейтингов не остается незамеченной и легко обращается против автора.

Фальсификация результатов исследования - дело технически сложное и дорогое. Если уж хочется подделать результаты серьезного исследования, то обычно или вставляют в реаль-ный опрос "фальсифицированную" позицию (типа: "знаете ли Вы, что имярек:...,... и даже -...), или тупо подменяют результат. Так, в частности, поступили сторонники Григория Суркиса во время выборов киевского мэра, убрав первую цифру в рейтинге Александра Омельченко, и апеллировав, таким образом, к авторитету фирмы "Социс", проводившей исследование. Естест-венно, вскоре все разъяснилось, однако воздействие на людей, которые интересуются рейтин-гами нерегулярно, было оказано. Опять же - какой информационный повод!

Чаще применяется фальсификация факта проведения исследования. В таких случаях за-казчики создают свои собственные службы, состоящие из 1-2 человек, которые, как правило, не являются профессиональными практическими социологами и осуждение коллег для них особо-го значения не имеет. Правда, такие технологии (во всяком случае - на национальном уровне) недостаточно действенны, поскольку в украинских СМИ уже сложилась добрая традиция ука-зывать организаторов исследований, а значит, читатель при желании может проверить компе-тентность авторов рейтинга.

Грубые методы манипулирования реальными рейтингами

В принципе, манипулирование реальными рейтингами может быть более или менее тех-нологичным. В начале рассмотрим манипулирование реальными рейтингами при помощи ис-кажений при публикации.

Главным из таких приемов является перенесение результатов опроса какой-то специаль-ной группы на весь массив. Естественно, если опросить только пенсионеров, то рейтинг КПУ "зашкалит" за 50%. Прямое искажение, все же, явление достаточно редкое. Чаще используется более мягкое воздействие. Например, во время президентских выборов сторонники Евгения Марчука публиковали рейтинги, полученные в Интернете, и с искренним недоумением вопро-шали, почему в их результатах Марчук на первом месте, а в результатах социологических служб - на пятом.

Иногда встречается манипулирование датой проведения опроса. Время проведения ис-следования обычно указывается с высокой точностью: называются предельные даты полевой фазы исследования. СМИ, чаще всего, публикуют только месяц, что в большинстве случаев можно считать допустимым. Однако если в течение месяца произошли какие-то существенные политические события (как это было в случае с терактом против Натальи Витренко), то данные при публикации могут оказаться устаревшими. Бывают случаи публикации рейтинга на протя-жении длительного времени или с большой задержкой. Например, в ходе президентских выбо-ров 1999 года, некоторые оппозиционные издания еще в июле публиковали данные мартовских исследований, где Л. Кучма находился на 3-4, а не на 1-2 месте.

Довольно популярными являются искажения в формулировках результатов. Обычно это "утаивание" при публикации "незначимых" позиций ("затрудняюсь ответить", "не определился" и т.п.), подмена вопроса ("кто победит?" вместо "за кого проголосуете?" и т.п.) и другие, доста-точные прозрачные, ходы.

Мягкие методы манипуляции реальными рейтингами

Чаще всего манипуляции рейтингами предполагают публикацию одних данных и мягкое умалчивание других. Например, летом 2001 года канал "Интер" несколько раз сослался на дан-ные Центра "Социополис", которые свидетельствовали о том, что наибольшее число избирате-лей намерены голосовать за КПУ и СДПУ(О).

Чаще технологи предпочитают работать с формулировками вопросов. В частности, мо-гут публиковаться данные опроса относительно доверия к политикам, и не публиковаться - от-носительно желания за них голосовать (или - наоборот). Часто высокий уровень доверия не яв-ляется достаточным стимулом для голосования.

Разное впечатление оставляют рейтинги, основой которых является процент от всех из-бирателей и от тех, кто намеревается принять участие в голосовании. В первом случае процент меньше, хотя расстановка позиций та же. Однако если в таком случае указаны все варианты от-ветов, то это и манипуляцией не назовешь. Впрочем, приходилось видеть газетные материалы, где процент "врага" был назван от числа опрошенных, а "своего" - от намеревающихся принять участие в голосовании. Ход, безусловно, хитрый - результаты тут сравнению не поддаются.

Ну и наиболее профессиональный ход - публикация данных ответов на вопрос "кто по-бедит". Для общенациональных рейтингов партий такая постановка не имеет особого смысла - обычно такой вопрос используется для определения устойчивости электората, анализируется при помощи двойных связей и, таким образом, для прямой публикации не предназначен. А вот для выборов политиков этот ход применяется часто. Например, на протяжении всей кампании 1999 года Л. Кучма лидировал в таких рейтингах с большим отрывом. Причем никакого мани-пулирования или, упаси Господи, фальсификации тут не было.

Иногда определенное влияние разница в характере вопросов. В опросных методиках ис-пользуются т.н. "открытые" (где респондент должен сам назвать ответ) и "закрытые" (где рес-понденту предъявляется список возможных ответов) вопросы. Понятно, что результаты будут отличаться, поскольку в случае с "открытым" вопросом (которые сейчас использует для опре-деления рейтинга политиков Центр "Социополис"), на ответ влияет не только доверие к поли-тику, но также и его известность, то, насколько он находится "на слуху" у простых людей.

Если же публикация прямых рейтингов по тем или иным причинам невозможна, то ис-пользуются "обходные маневры". В частности можно опубликовать список личных качеств же-лаемых для кандидата или ассоциирующихся с определенным кандидатом. Это, конечно, не рейтинг, но как приятно написать, что наш кандидат 90% избирателей считается честным! Та-кой ход использовался в 1999 году штабами Александра Мороза и Евгения Марчука, которые не могли составить конкуренцию лидерам гонки по количеству сторонников, но пользовались высоким уважением за свои личные качества.

Как бороться с манипуляцией рейтингами?

По мнению автора, бороться с влиянием рейтингов достаточно просто.

Во-первых, все рейтинги должны публиковаться по определенным и хорошо известным социологам и журналистам стандартам. Квалификация всех служб, предоставляющих данные социологических исследований, должна быть обязательно подтверждена коллегами. Естествен-но, запрещать публиковаться новым службам бесполезно, но их материалы должны подписы-ваться не только названием организации, но и фамилией руководителя. Кроме того, СМИ впол-не могут обращаться к известным социологам, с просьбой прокомментировать полученные ре-зультаты и оценить компетентность руководителя группы. Главная задача всех заинтересован-ных в честном ходе выборов сторон - исключить фальсификации социологических данных.

Во-вторых, надо постоянно информировать граждан относительно того, что социологи-ческие данные приблизительны, и не отражают в полной мере реальную картину. В частности, если, по социологическим данным, за одного политика намерены голосовать 19% избирателей, а за другого - 20,5%, то их реальные рейтинги можно считать равными.

В-третьих, необходимо снять непродуманный и необоснованный запрет на публикацию социологических данных перед голосованием. Глупо запрещать публикации данных именно в тот период, когда они наиболее близки к истине. Вдвойне глупым выглядит этот запрет на фоне того, что публикация предвыборных прогнозов (те же рейтинги, только после обработки по специальной методике), у нас не запрещена. Во всяком случае, иллюзорные опасения влияния рейтингов на избирателей тут вступают в противоречие с правом этих избирателей на досто-верную информацию.

В-четвертых, следует отказаться от идеи создания некой "официальной" социологиче-ской службы. Конкуренция за качество между социологическими службами - главная гарантия объективности данных полученных каждой из них. Повторюсь, что обычно рейтинги, получен-ные такими организациями как "Социс", КМИС, "Социополис", Центр Разумкова и т.п. в ос-новном совпадают. Если же государству действительно надо получить объективную социоло-гическую информацию - пусть проводит тендер между существующими социологическими ор-ганизациями, как это делается на Западе.

Василий Стоякин, Директор Центра политического маркетинга, Днепропетровск, Украина.

Читайте также:



©  Фонд "Русская Цивилизация", 2004