ИСКАТЬ:
Главная  >  Культура


Наступление рекламы

11 октября 2007, 500

Мы привыкли не замечать рекламу, переключая каналы телевизора или пролистывая газету. Время от времени какой-нибудь особенно выдающийся шедевр рекламщиков вызывает у нас возмущение, но в целом обилие рекламы давно уже стало привычным и естественным элементом нашего культурного ландшафта.


Мы привыкли не замечать рекламу, переключая каналы телевизора или пролистывая газету. Время от времени какой-нибудь особенно выдающийся шедевр рекламщиков вызывает у нас возмущение, но в целом обилие рекламы давно уже стало привычным и естественным элементом нашего культурного ландшафта.
Это касается не только средств массовой информации. Задумаемся, например, почему улицы наших городов украшают обильная череда рекламных плакатов и неоновых огней? Почему в публичном месте, каким является городская площадь или улица, мы и наши дети должно подвергаться давлению этого чудовищного массива бесполезной информации. Информации, которая к тому же, как правило имеет совершенно безобразный с эстетической точки зрения вид. Типичным вариантом городской графической рекламы сегодня является специфический вид фотографии, на которой изображены прекрасно одетые молодые люди, «европейцы», которые разительно отличаются от окружающих их действительности. Женщины на таких фотографиях – это худощавые модели огромного роста; стандарт прямо восходящий к стандарту куклы «Барби» и прямо противоположный естественной женской красоте. Мужчины делятся на две категории: это настоящие «ковбои» (стандарт известной сигаретной компании), и «метросексуалы» - т.е. мужчины «традиционной ориентации, тратящие значительные средства на свою внешность». К счастью, украшать наши города изображениями мужчин «нетрадиционной ориентации» пока невыгодно: россияне еще не слишком «цивилизованны».
Люди, которые готовы принять подобные эстетические стандарты (они поддерживаются не только рекламой на улицах города, но и соответствующей печатной продукцией и кино), как правило, начинают испытывать определенные комплексы. Люди вокруг них, да и они сами не слишком напоминают персонажей рекламы. А именно последние репрезентируют для них подлинную действительность или «стандарты жизни», к которым нужно стремиться. Зачем живет среднестатистический московский менеджер? Ключевая его добродетель – это успех. А формы фиксации успеха – это и есть то, о существовании чего можно узнать из рекламных стендов.
Оставим в покое тех, кто сознательно выбирает подобный образ жизни, с азартом изучает глянцевые журналы, в поисках житейской мудрости смотрит сериалы вроде «Секса в большом городе». Телевизор можно выключить, а соответствующие журналы ни один разумный человек покупать не будет (особенно если имеет хотя бы малейшее представление о том, как создается их «контент»).
А вот за что все-таки страдают горожане, наблюдая весь этот «гламур» на своих улицах? Почему вообще мы должны использоваться как кролики, которых держат в городе с целью извлечения прибыли от рекламодателей? Конечно, здесь нам скажут, что выручка от стендовой рекламы идет в муниципальный бюджет, и из этих денег потом строятся школы, дороги и т.п. Но в таком случае, если уж реклама на улицах – неизбежное явление, кто принимает решения о том, каково должно быть содержание этой рекламы? Впрочем, этот вопрос, если речь идет о Москве, следует решать в более широком контексте. Проблема здесь не только с рекламой, покрывающей наши улицы как разноцветная плесень, но и с общей градостроительной политикой. Возможно, пройдет еще каких-нибудь пятнадцать лет, и чудовища вроде Нового Арбата покажутся нам архитектурными ансамблями-шедеврами – в сравнении с новостройками «лужковского барокко». Но перспективы «новой Москвы» - это тема для отдельного разговора. А пока остается лишь задаваться риторическими вопросами.
Вернемся к рекламе. Главное изменение, которое переживается современной культурой рекламы, - это переход от единичных форм рекламы к становлению рекламных компаний, а в более широком смысле – к появлению «брэндов». Брэнд – это легко узнаваемая и социально значимая торговая марка, которая ассоциируется у людей с определенным набором ценностей. Скажем, «Мерседес» ассоциируется с роскошью и успехом, а «Адидас» со здоровьем и молодостью.
Если раньше основной функцией рекламы было убеждение покупателя в том, что данный товар обладает рядом очевидных достоинств, и речь всегда шла о конкретном товаре и конкретных качествах, то сегодня рекламная стратегия состоит совершенно в ином. Уже несколько десятилетий назад наиболее прозорливые компании на Западе пришли к выводу о том, что рекламировать следует не товар, но марку. Торговая марка – это нечто нематериальное, обладающее символической природой, и не требующее ни копейки для своего воспроизводства. Достаточно вложить определенную сумму в свою марку, и она станет известной и узнаваемой. Если научиться управлять этим процессом становления брэнда, то можно достаточно эффективно определять тот набор ассоциаций, которые будут связан у людей с данной маркой. И тогда можно ставить марку на любые вещи – продаваться и покупаться будет уже не реальный товар, но имя товара. Владелец мерседеса владеет не столько реальным автомобилем из металла, сколько определенным образом автомобиля и соответствующим ему социальным статусом. А как только речь заходит о статусе, рекламщики открывают настоящий Клондайк: нет ничего более дорогого для современного человека, чем социальный статус и именно за него он может и хочет платить самую дорогую цену. Общество поддерживает эту систему: если вы имеете хорошую работу, то просто не можете ездить на автомобиле «не той марки» и носить дешевые костюмы. И если мы всерьез зададимся вопросом о том, что же именно предлагает покупать современная реклама – наш ответ, по-видимому, должен быть таким: реклама предлагает нам покупать самих себя. Наш образ жизни, наши ценности и нашу идентичность. В глобальном капиталистическом обществе люди не будут иметь других различий, кроме различий, сформированных набором их предпочтений в отношении торговых марок.
Из этого следуют два практических вывода. Во-первых, повторим, реклама давно не преследует цель заставить человека стать обладателем некоторого конкретного товара, она стремиться определенным образом организовать его систему ценностей. Типичный рекламный слоган сегодня – это «Тойота – управляй мечтой» (немедленно переделанный, впрочем, народной молвой в «Тойота – мечта идиота»). Во-вторых, в экономическом отношении подобный сдвиг означает, что сегодня выгодно не производить вещи, но создавать и поддерживать брэнды. Одной из первых это поняла компания Nike, которая несколько десятилетий назад стала пионером подобного способа ведения бизнеса. Продав всё свое производство спортивной одежды и обуви, Nike целиком сосредоточилась на рекламе своей марки, а производственные подряды выполнялись сторонними фирмами в странах третьего мира. Постепенно эта модель стала доминировать в целом ряде производств (скажем, примерно также сегодня работают практически все производители мобильных телефонов). В России эти общемировые тенденции находятся пока в стадии становления, но уже сегодня вполне очевидны.
При этом реклама постепенно проникает во все области культурной активности человека. Современный спорт немыслим без рекламы, музыкальные исполнители, как правило, полностью зависят от «спонсоров», выставка ваших картин состоится, только если вы сумеете найти общий язык с рекламодателями, а ваша книга будет украшена чьей-то эмблемой. Стены школ раскрашены зайцами с логотипом «Nescafe», подростки носят футболки с изображением модных логотипов. Об улицах городов мы уже говорили. Спрятаться от рекламы невозможно. Закономерный вопрос, который здесь возникает, – предназначена ли человеческая психика, и без того перегруженная сегодня огромными объемами визуальной информации, к постоянному восприятию такого объема рекламных образов? И что будет с нашей культурой, которая постоянно находится под атакой интернационального рекламного видеоряда?

Читайте также:



©  Фонд "Русская Цивилизация", 2004